이글은 하버드비즈니스스쿨에서 격주로 발행하는 Working Knowledge의 컬럼을 개인적으로 번역한 것으로 번역본에 대한 권리는 본 저자와 블로그에 있음을 명시합니다.

다음은 하버드 비즈니스 스쿨 교수인 굽타(Sunil Gupta) 교수의 온라인 커뮤니티 이용자의 구매의사결정에 대한 인터뷰입니다. 굽타 교수는 "온라인 커뮤니티에서 친구는 구매에 영향을 끼치는가?"라는 주제 논문의 공동저자 이기도 합니다(특히 이 논문은 성균관대의 한상만 박사가 공동 저술하였습니다).

Q) 정말로 온라인 커뮤니티 내에서의 구매가 친구의 영향을 받는 걸로 나타났나요? 어떤 점을 발견하셨습니까?

A) 우리는 이 연구를 진행하기 위해 2100만명의 이용자를 보유하고 있는 온라인 커뮤니티인 싸이월드를 대상으로 삼았습니다. 싸이월드의 이용자들은 자신들의 미니홈피를 단장하기 위해 아이템을 구입할 수 있거든요. 싸이월드 이용자들의 데이터를 분석한 우리의 연구는 친구의 구매에 영향을 받는 이용자들 있는 반면 그렇지 않은 이용자들이 있다는 것을 보여줍니다.

Q) 그렇다면 친구 등 사회적 압력(social preesure)에 더 민감한 특정한 부류가 있다는 말씀인데, 그들은 어떻게 구별되고 구매에 어떤 영향을 받나요?

A) 이용자들은 크게 3가지 그룹으로 나눌 수 있습니다. 첫번째 그룹은 저민감 이용자들로 다른 이용자들의 구매에 영향을 받지 않습니다. 이들은 전체의 연구 샘플 중 48%에 해당되고 다른 이용자들과의 교류가 거의 없는 편입니다.

두번째는 전체의 40%에 해당되는 중민감 이용자들입니다. 이들은 회원들 간의 교류가 보통인 편이며, 남들의 구매에 큰 영향을 받습니다. 다른 말로 표현하자면 이들은 전형적으로 "남들 따라하기(keeping up with the Jones)" 구매패턴을 보입니다.

마자막은 고민감 이용자 그룹입니다. 이들은 전체의 12% 정도로 회원간의 교류가 매우 활발하고 인맥이 넓습니다. 또한 커뮤니티 이용에 매우 적극적입니다. 하지만 지인의 구매로 부터 오히려 부정적인 영향을 받습니다. 왜냐하면 그들은 남들과 구별되어지고 싶기 때문에 남들과 동일한 상품을 구매하기 꺼려하는 것입니다. 대신 직접 자신들의 저작물을 올리는 등 구매와 관계없는 활동을 추구합니다.

Q) 그렇다면 이러한 사회적 영향들을 계량화 할 수 있을까요? 이를테면 매출이 몇 퍼센트나 늘고 줄었는지 측정할 수 있을까요?

A) 우선, 저민감 이용자들이 매출에 미치는 영향은 미미합니다. 중민감 이용자 그룹은 매출을  5% 증가시키는 걸로 나타났습니다. 반면 고민감 이용자들에게서는 사회적 영향으로 인해 오히려 14%의 매출감소효과가 있는 걸로 나타났습니다.

Q) 수백만의 회원을 확보하고 있음에도 온라인 커뮤니티의 수익모델은 여전히 불확실한 것 같습니다. 이번 연구를 통해 페이스북이나 트위터 같은 온라인 커뮤니티의 발전에 유익한 시사점이 있을까요

A) 구글의 성공에 힘입어 페이스북과 같은 온라인 커뮤니티 사이트들은 광고 기반의 수익모델을 추구해왔습니다. 하지만 일련의 연구들을 통해 온라인 커뮤니티의 광고 클릭률은 매우 저조한 것으로 밣혀졌습니다. 그 이유는 바로 사람들이 특정한 상품에 대한 정보를 찾기 위해 온라인 커뮤니티를 방문하는 것이 아니라는 사실입니다. 그래서 온라인 커뮤니티에서 광고 기반의 수익 모델의 성공사례는 극히 드뭅니다.

만약 광고의 목적이 소비자들의 구매에 영향을 미치는 것이라면, 소비자들의 구매에 긍정적인 영향을 줄 수 있는 다른 방법이 있습니다.

여기 소니社(Sony)가 그들의 새로운 디지털 카메라를 프로모션하고 싶다고 가정해 봅시다. 소니는 극히 저조한 클릭률을 감수하고서라도 페이스북에 광고를 게재하거나, 페이스북 이용자 몇명에게 디카를 무료로 나눠줄 수 있습니다. 이 경우 잠재적으로 소니가 부담하는 비용은 광고에 비해 훨씬 적게 들겠지요. 그리고 디카에 대한 바이럴 캠페인을 개시합니다. 우리의 연구결과는 이러한 마케팅이 실현 가능하다는 점을 뒷받침해줍니다. 왜냐하면 그러한 캠페인이 어떤 부류의 이용자들에게 효과적인지 연구결과를 통해 도출되었기 때문이죠.

흥미롭게도 페이스북의 신임 COO와 최근 이런 캠페인에 대해 이야기를 나눈 적이 있습니다. 발렌타인데이에 혼다는 75만명의 페이스북 이용자들에게 혼다로고가 새겨진 하트모양의 아이템을 배포했다는 군요. 그 아이템을 받은 회원은 자신의 친구에게도 선물 할 수 있었습니다. 바로 이것이 매출상승에 엄청난 원천이 될 수 있는 잠재력이 있는 바이럴 캠페인의 대표적인 사례입니다. 배너광고와 달리 이러한 바이럴 캠패인은 온전히 온라인 커뮤니티의 네트워크를 지렛대로 이용하는 것이지요.

Q) 온라인 상에서의 구매의사결정에 영향을 미치는 가장 중요한 시사점은 무엇일까요? 온라인 쇼핑몰들을 위해 중요한 몇가지만 꼬집어 주시죠.

사람들이 그들의 친구나 지인으로 부터 영향을 받는 다는 것은 새로운 사실이 아닙니다. 우리 모두 그정도 사실은 알고 있지요. 그러나 소비자들의 사회적 네트워크를 이해함으로써 기업들은 고객들의 행동을 더 잘 이해하고 활용할 수 있습니다.

메리 케이(Mary Kay)社와 같은 화장품 회사를 예를 들어 봅시다. 현재 이 회사의 홈페이지에서 소비자들은 그들의 사진을 업로드 하여 다양한 화장을 가상으로 적용시켜보고 구매하기 전에 어떤 느낌인지 확인 할 수 있습니다. 하지만, 소비자들, 특히 젊은 소비자들이 정말 친구들의 의견을 가치있게 여긴다면, 메리 케이社는 홈페이지를 페이스북 같은 온라인 커뮤니티와 연동하여 소비자들이 가상으로 화장한 모습을 친구들로 부터 즉각적으로 피드백을 받을 수 있게끔 해야 할 것입니다.

Q) 지금은 어떤 연구를 진행 중이시죠?

A) 저는 소셜네트워크 안에 어떻게 정보와 영향력이 퍼져나가는지에 대한 연구를 계속할 생각입니다. 더불어 다양한 미디어에 자원을 최적으로 배분하기 위한 온라인과 오프라인 광고의 상대적인 역할에 대한 연구도 병행할 예정입니다.

 

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